هدف مقاله روانشناسی بازاریابی دهان به دهان مرور برخی از جدیدترین تحقیقات در WOM آنلاین است.

با ظهور بسترهای آنلاین(به عنوان مثال فیس بوک،توییتر و اینستاگرام)و وب سایت های تجارت الکترونیکی(به عنوان مثال آمازون)،WOM آنلاین به یک منبع اطلاعاتی محبوب و حیاتی برای مصرف کنندگان تبدیل شده است.

ارزش

یکی از موضوعات مورد بررسی، ارزش است یعنی مثبت بودن / منفی بودن WOM

فرستنده ها

به طور کلی، مردم ترجیح می دهند WOM مثبت را به اشتراک بگذارند.یکی از دلایل این ترجیح،تمایل افراد به پیشرفت خود است،جایی که فرستندگان ترجیح میدهند به جای منفی و تاریک،مثبت و نشاط آور باشند.

 گیرنده ها

ارزش نیز از دیدگاه گیرنده مورد مطالعه قرار گرفته است.تعصب منفی،پدیده ای که بیشتر تحت تاثیر اطلاعات منفی قرار میگیرند تا اطلاعات مثبت در بسیاری از زمینه ها مشاهده شده است از جمله بازاریابی دهان به دهان

نشانه ها و سبک های زبان

خارج از ارزش، نقش و نشانه های زبان در سبک WOM مورد توجه قرار گرفته است.

فرستده ها

برخی از مقالات اخیر نشان داده اند که تطبیق پذیری و گیرایی گویندگان هنگامی که در حال بازاریابی دهان به دهان هستند تا حد زیادی تحت تاثیر انگیزه آنهاست.

گیرنده ها

پست هایی که از یک زبان ساده تر و سرراست استفاده میکنند(در مقابل زبان پیچیده) تسهیل پردازش،تمایل بیشتری به مشارکت بیشتر(به عنوان مثال پسندیدن،اظهار نظر و اشتراک گذاری)دارند.

فرستده ها و گیرنده ها

تعدادی از مقالات همچنین به ارسال کنندگان و گیرنده ها همزمان با توجه به استفاده از زبان و جلوه های متناسب را پیشنهاد می کند. به عنوان مثال، گیرنده ها تمایل دارند زبان تصویری را در WOM که برای آن نوشته شده ترجیح دهند برای محصولات هیدونیک و فرستندگان واقعا تمایل به استفاده از درجه ای بالاتر از زبان تصویری در هنگام توصیف خرید های هیدونیک دارند.

متغیر های متنی

خارج از ارزش و زبان، در تحقیقات همچنین بررسی شده است که چگونه متغیرهای متنی (برای مثال:اندازه مخاطب،تراکم اجتماعی)ممکن است بر اشتراکWOMتاثیر بگذارد.

فرستنده ها

اندازه مخاطب بر آنچه افراد به اشتراک می گذارند تأثیر می گذارد. در حالی که مردم ترجیح می دهند مطالب تقویت شده مثبت و خود را در مقابل مخاطبان زیادی به اشتراک بگذارند.

چگونه WOM در طول زمان تکامل می یابد

تعدادی از مقالات همچنین اضافه کاری WOM را مورد مطالعه قرار داده و تحریفات احتمالی ممکن است ایجاد شود. با توجه به اینکه سؤالات مربوط به داینامیک WOM ناگزیر هم فرستنده و هم گیرنده را درگیر میکند.

تحقیقات در مورد به اشتراک گذاری شایعات(در مقابل واقعیت ها)با گذشت زمان نشان می دهد که اطلاعاتی که به عنوان شایعات آغاز می شود، ممکن است سرانجام به عنوان واقعیت باور شود و گسترش یابد.

تکنولوژی جدید

با ظهور فن آوری های جدید و قابلیت های دیجیتال تحقیقات برای بررسی تأثیر آنها بر WOM آغاز شده است .یکی دیگر از قابلیت های محبوب، اشتراک گذاری موقت است، جایی که محتوای اشتراکی پس از مشاهده گیرنده در آن (Snapchat) یا بعد از مدت زمان کوتاه (Stories Instagram) به طور خودکار از بین میرود.

زمینه ها یی برای تحقیقات آینده

مقالات اخیر به درک عمیق تر سازوکارهای روانشناختی بازاریابی دهان به دهان کمک کرده اند.این مقالات تصویری واضح را ترسیم میکند که بیان میکند WOM آنلاین تصادفی و اتفاقی نیست به گونه ای که در آن  کسی که بازاریابی  دهان به دهان را انجام می دهد(فرستنده)هر آنچه را به ذهنش خطور میکند را به اشتراک نمیگذارد و کسی که به بازاریابی دهان به دهان گوش میدهد(گیرنده) تمامWOM را به صورت یکسان نمیپذیرد.

تصمیمات به اشتراک گذاری شده توسط انگیزه های فرستنده تقویت میشود و گیرنده ها به طور سیستماتیک توسط انواع خاصی از محتوا ترغیب مشوند و غالبا از ارزیابی خود نسبت به فرستنده برای قضاوت در مورد WOM استفاده میکنند.

دانلود مقاله مقاله روانشناسی بازاریابی دهان به دهان